Önce verene borçlanırız
Cialdini kitabına bir havaalanı sahnesiyle giriyor. Yoldan geçene gülümseyerek bir çiçek uzatan bir grup var. Çiçeği geri vermek istiyorsunuz, “hayır, bu size hediye” diyorlar. Birkaç adım sonra da bir bağış isteniyor. Çiçeği çöpe atanlar bile bağış veriyordu. Kimse o çiçeği istememişti. Ama hediye, insanın içinde bir borç hissi bırakmıştı.
Kitaptaki deney bunu sayılara döküyor. Araştırmanın içine yerleştirilen bir yardımcı, bir ara verip deneklere habersizce birer kutu gazoz getiriyor. Sonra aynı kişi onlardan piyango bileti almalarını istiyor. Gazoz alanlar, almayanlara göre belirgin biçimde daha çok bilet aldı. Üstelik yardımcıdan hoşlanıp hoşlanmamaları sonucu değiştirmedi. Gazozun fiyatı birkaç kuruştu, biletlerin getirisi ondan kat kat fazla.
En çok aklımda kalan örnek bir devletlerarası hikâye. Kitaba göre Etiyopya, kendi yoksulluğuna rağmen Meksika'daki depremden sonra yardım gönderdi. Sebep, 1935'te İtalya saldırdığında Meksika'nın Etiyopya'ya yardım etmiş olmasıydı. Elli yıl geçmişti ama borç unutulmamıştı.
Bizim işte bu “önce vermek” çoğu zaman küçük bir şeydir. Arızaya giderken fark ettiğimiz ikinci sorunu, kimse sormadan söylemek. Değiştirdiğimiz filtreyi göstermek ve neden değiştiğini anlatmak. Teklifte kalemleri açık yazmak. Bunların hiçbiri maliyetli değil, ama karşı tarafta “bu adam benimle dürüst” duygusunu bırakıyor. O duygu yıllarca bakım sözleşmesi olarak geri dönebiliyor.
Burada bir çizgi var ve Cialdini de oraya dikkat çekiyor: ilk jest gerçek bir iyilik olmak zorunda. Karşıdakini borçlandırmak için yapılan, içi boş bir hediye ikna değil, tuzaktır. Kitabın savunma önerisi de ince: iyiliği kabul et, ama bir iyilik değil bir satış hamlesi olduğunu fark ettiysen borç hissetme.
Bu yüzden kendime bir ölçü koydum: müşteriye yaptığım küçük iyilik, o müşteri hiçbir şey almasa da yapmaya değer miydi? Değilse yapmamalıyım. Değerse, borç defteri kendiliğinden açılır; ben açmaya çalışmam.
Kaynak: Robert B. Cialdini, İknanın Psikolojisi (Influence: The Psychology of Persuasion). Bu yazıdaki deney ve örnekler kitaptan kendi cümlelerimle özetlenmiştir; yorumlar bana aittir.
